Маркетинговый бюджет застройщика: как рассчитать от плана продаж и распределить по каналам

Процент от выручки. Берётся плановая выручка проекта и норматив, обычно 2–3%. Способ быстрый, но он описывает результат, а не причину: бюджет зависит от плана продаж, а не от воронки, которая этот план обеспечивает. Два проекта с одинаковой выручкой могут требовать разного бюджета из-за разной конверсии, конкуренции в локации и стадии стройки.

«Как в прошлом году». Прошлогодняя сумма с индексацией. Способ игнорирует всё, что изменилось: ставку по ипотеке, новых конкурентов через дорогу, рост аукциона в Директе, переход проекта из стадии котлована в стадию сдачи. Он удобен для согласования и бесполезен для управления.

От плана продаж через воронку. Считается количество обращений, которое нужно для плановых сделок, и умножается на стоимость обращения. Способ требует оцифрованной воронки и знания стоимости лида по каналам, поэтому его и избегают. Зато он единственный отвечает на вопрос «хватит ли этих денег на план» до того, как деньги потрачены.

Дальше разбираю третий способ. Первый остаётся полезным как проверка: если расчёт от воронки даёт 8% от выручки, ошибка либо в конверсиях, либо в цене проекта, либо в самом проекте.

Для расчёта нужны четыре входа: план сделок на период, конверсии между этапами воронки, стоимость обращения по каналам и доля обращений, которая приходит без рекламы (повторные, рекомендации, брендовый поиск). Конверсии берутся из CRM за последние 3–6 месяцев по этому же проекту или по похожему проекту компании. Если CRM нет, сначала стоит прочитать статью про сквозную аналитику в недвижимости: без неё расчёт превращается в угадывание.

Пример для проекта комфорт-класса в городе-миллионнике. План – 40 сделок в месяц, средний чек – 9 млн рублей.

Из 1 122 обращений часть придёт бесплатно: у работающего проекта с узнаваемым брендом это 15–25% (рекомендации, повторные обращения, прямой заход на сайт). Возьмём 20%, тогда реклама должна принести около 900 обращений. При средней стоимости обращения 3 500 рублей перформанс-бюджет – 3,15 млн рублей в месяц.

Это только закупка трафика. Сверху добавляются охватные форматы, собственные активы и резерв – о структуре ниже. Полный бюджет в этом примере выходит около 4,5–5 млн рублей в месяц. Проверка через ДРР: выручка 40 × 9 млн = 360 млн, полный бюджет 4,8 млн – это 1,3%. Для комфорт-класса цифра ближе к нижней границе нормы, значит расчёт не завышен.

ДРР – доля рекламных расходов в выручке. Универсальной цифры нет, но есть диапазоны, в которые укладывается большинство проектов, с которыми я работал.

• Массовый сегмент и комфорт-класс в крупном городе: 1,5–3% от выручки. Спрос широкий, стоимость сделки сдерживается объёмом.
• Бизнес-класс: 2,5–4%. Аудитория уже, обращение дороже, цикл сделки дольше, но и чек выше.
• Загородные проекты и малоэтажка: 3–5%. Локальный спрос ограничен, приходится собирать аудиторию из соседних регионов и через охват.
• Курортная недвижимость и зарубежные проекты для российских покупателей: 4–7%. Практически весь спрос покупается, бесплатных обращений мало.

ДРР ниже нормы – не всегда хорошая новость. Часто это означает, что проект продаётся за счёт локации и цены, а маркетинг просто оформляет спрос. Такой проект уязвим: при появлении конкурента или росте ставки продажи падают, а инструментов их поддержать нет. ДРР выше нормы обычно указывает на слабую конверсию в продажах, ошибку в позиционировании или переоценённую цену метра – реклама тут не причина, а симптом.

Полный бюджет делится на четыре части. Доли ниже – ориентир для проекта в активной фазе продаж, по стадиям они сдвигаются.

Собственные активы – та часть, которую режут первой, и это ошибка. Сайт с конверсией 1,2% вместо 2% удваивает стоимость обращения по всем каналам сразу. Час работы аналитика, который находит утечку в пуле номеров коллтрекинга, окупается лучше любой оптимизации ставок. Подробнее о том, как выбирать и взвешивать каналы, я писал в статье про продвижение ЖК: каналы.

Резерв стоит фиксировать отдельной строкой. Без него добор лидов в плохой месяц идёт из строки «бренд», и через полгода проект остаётся без узнаваемости в локации, а стоимость обращения в Директе растёт, потому что брендовый спрос перестал её разбавлять.

Один и тот же дом на разных стадиях требует разного бюджета и разной структуры. Плоский бюджет «одинаково каждый месяц» перерасходует деньги в одни периоды и недодаёт в другие.

1. 01Подготовка и старт продаж (2–3 месяца до старта и первые 3 месяца). Самая дорогая стадия: аудитории ещё нет, бренда нет, конверсии ниже плановых. Бюджет в 1,5–2 раза выше среднего по проекту, доля охвата и бренда доходит до 35–40%. Задача – собрать базу и запустить брендовый спрос, который потом удешевит все остальные каналы.
2. 02Активные продажи (основная часть цикла). Структура из таблицы выше. Бюджет корректируется ежемесячно по факту: если стоимость сделки по каналу ушла выше нормы на два месяца подряд – перераспределение.
3. 03Рост готовности и повышение цен. Каждое повышение цены – информационный повод, который бесплатно поднимает конверсию базы. Доля работы с базой и ретаргетинга растёт, доля холодного трафика снижается.
4. 04Финал и остатки. Остаются самые сложные лоты. Закупка холодного трафика здесь почти не окупается: работает база, партнёрские агентства, точечные акции и бренд, накопленный на старте. Бюджет 40–60% от среднего по проекту.

Сезонность накладывается сверху. В российских городах провалы – январь и вторая половина лета, пики – март-апрель и октябрь-ноябрь. Бюджет пиковых месяцев на 20–30% выше среднего, потому что в эти месяцы дешевле и обращение, и сделка.

1. 01Резать бюджет при падении спроса. Спрос упал на 20%, бюджет режут на 30%, обращения падают на 45%, потому что автостратегии теряют обучение, а брендовый спрос остывает. Восстановление занимает 2–3 месяца и стоит дороже, чем поддержание. При падении спроса пересматривается структура, а не сумма.
2. 02Оценивать каналы по стоимости обращения. Самые дешёвые обращения обычно дают самые дорогие сделки. Пока бюджет делится по CPL, деньги уходят в каналы с поверхностным спросом. Нужна стоимость встречи и брони по каналам – это и есть сквозная аналитика.
3. 03Оплачивать разовые расходы из перформанса. Редизайн сайта, съёмка с площадки, новая CRM – всё это проводится по строке «маркетинг», и в отчёте стоимость обращения за месяц вырастает вдвое. Разовые инвестиции выносятся в отдельную строку и амортизируются по проекту.
4. 04Не закладывать рост аукциона. Стоимость клика в Директе по недвижимости растёт на 15–30% в год. Бюджет, посчитанный по прошлогодней стоимости обращения, недодаёт лидов уже во втором квартале.
5. 05Согласовывать бюджет один раз в год. План продаж корректируется, ставка меняется, конкурент выходит на рынок. Рабочий ритм – годовой бюджет как рамка и квартальный пересмотр по факту воронки. Это часть того, что я называю системным маркетингом: решения принимаются по циклу, а не по случаю.

Собственник не согласовывает «5 миллионов на рекламу». Он согласовывает 40 сделок в месяц при ДРР 1,3%. Разница в языке: маркетолог приходит с расходами, а должен приходить с воронкой и стоимостью сделки.

Рабочий формат – три сценария. Базовый: план продаж выполняется при бюджете X и текущих конверсиях. Экономный: бюджет X минус 25%, план выполняется на 70–75%, а вот какие лоты остаются непроданными к концу года. Ускоренный: бюджет X плюс 30%, план перевыполняется на 15–20% за счёт таких-то каналов с такой-то стоимостью сделки. Сценарии показывают, что маркетинг управляет продажами, а не просит денег.

Второй элемент защиты – ежемесячный отчёт в тех же терминах, в каких согласовывался бюджет: сделки, стоимость сделки, ДРР по факту, отклонение от плана и что с ним делается. Когда собственник видит эту связку полгода подряд, следующий бюджет согласуется за одну встречу.