Сквозная аналитика в недвижимости: как связать рекламу с деньгами в CRM

Сквозная аналитика окупается там, где решается вопрос распределения бюджета. Без неё деньги делятся по ошибочному признаку: оценка каналов по стоимости заявки систематически смещает бюджет в сторону самых поверхностных обращений – запросов «сколько стоит», подписок на прайс, кликов по кнопке «узнать цену». Такие лиды дешевле в разы, поэтому в отчёте по CPL канал выглядит лучшим. До встречи из них доходит меньшинство.

Обратная ситуация встречается не реже. Классифайды и брендовый поиск дают обращения дороже среднего, но человек уже выбрал корпус и планировку, ему остаётся уточнить условия. Стоимость сделки по такому каналу может оказаться в два-три раза ниже, чем по каналу-лидеру в отчёте по заявкам. Пока цепочка не построена до денег, увидеть это невозможно – и решение об отключении «дорогого» канала выглядит обоснованным.

Второй эффект – разговор с продажами переходит с оценок на факты. Когда в одной таблице видно, сколько обращений по каждому источнику дошло до квалификации и до встречи, спор «маркетинг льёт мусор» против «продажи не умеют звонить» заканчивается быстро: обе стороны смотрят на конверсию по конкретному источнику за конкретную неделю. Общую логику такой системы я разбирал в статье про маркетинг недвижимости как систему.

Контур состоит из шести частей. Пропуск любой из них рвёт цепочку, и данные перестают сходиться.

1. Дисциплина UTM

Единый справочник меток для всех кампаний, всех подрядчиков и всех площадок, зафиксированный в документе, а не в голове у подрядчика. Обязательный минимум: source, medium, campaign, content, term. Отдельно стоит договориться о названиях кампаний – «zhk_leto_rsya_remarketing» читается через полгода, «test3_new» нет. Если у проекта работают три агентства, справочник ведёт заказчик, иначе один и тот же Директ приедет в отчёт как «yandex», «yandex.direct» и «direct» одновременно.

2. Коллтрекинг

В недвижимости звонок остаётся основным типом обращения, поэтому без коллтрекинга контур не собирается. Динамический коллтрекинг подменяет номер на сайте для каждого посетителя и привязывает звонок к сессии, источнику, кампании и ключевому слову. Статический закрепляет отдельный номер за каналом целиком – за наружкой у съезда с трассы, за баннером на фасаде, за строкой в буклете, за карточкой в классифайде. Оба сценария закрывают такие сервисы, как Calltouch, CoMagic и Roistat; выбор чаще определяется тем, с какой CRM и какими рекламными кабинетами нужны готовые интеграции.

Размер пула номеров для динамического коллтрекинга считается от одновременного трафика: если номеров меньше, чем посетителей на сайте в пиковый час, система начинает переиспользовать номера и источник звонка определяется неверно. Это самая частая техническая причина расхождений в отчётах.

3. Формы и мессенджеры

Заявки с сайта, чат, обращения в WhatsApp и Telegram должны попадать в CRM с теми же метками, что и звонки. Мессенджеры – отдельная точка потерь: переход в мессенджер уводит человека из браузера, и без параметра в ссылке источник теряется. Решается ссылками с идентификатором сессии и подстановкой метки в первое сообщение либо интеграцией, которая передаёт клиента вместе с его source.

4. CRM как единственный источник правды о сделке

Все статусы сделки – квалификация, встреча, бронь, договор, оплата – живут в одной системе. Для недвижимости это либо универсальная CRM (amoCRM, Битрикс24) с отраслевой надстройкой, либо специализированные решения вроде Profitbase и MACRO, где сразу есть шахматка, брони, этапы сделки и связь с ассортиментом. Ключевое требование к любой из них: этапы воронки описаны словами, которые одинаково понимают маркетолог и руководитель отдела продаж.

5. Обратная передача конверсий в рекламные кабинеты

Шаг, который чаще всего пропускают. Данные о том, что сделка состоялась, нужно вернуть в рекламные системы – это офлайн-конверсии. Яндекс Метрика принимает такие данные через API, коннекторы к CRM или Центр конверсий Директа, привязывая сделку к визиту по ClientID, телефону или email. Дальше автостратегии учатся не на заявках, а на квалифицированных обращениях и бронях. Разница в качестве обучения заметна на дистанции: алгоритм перестаёт искать людей, которые охотно оставляют номер, и начинает искать похожих на тех, кто дошёл до офиса.

6. Дашборд

Одна страница с цифрами, на которую смотрят и маркетинг, и продажи, и собственник. Достаточно среза по каналам с расходом, обращениями, квалификацией, встречами, бронями и сделками за период; двадцать вкладок здесь работают хуже одной. Дашборд, который открывают раз в квартал, можно не строить – он не влияет ни на одно решение.

Смысл контура в том, чтобы для каждого канала считалась не одна цифра, а вся цепочка стоимостей. Одинаковый CPL при разной конверсии в квалификацию даёт разницу в стоимости сделки в несколько раз.

К этому набору стоит добавить две метрики, которые обычно живут в финансах, а не в маркетинге. Первая – доля рекламных расходов в цене метра: сколько рублей маркетинга приходится на квадратный метр проданной площади. Она переводит разговор на язык, понятный проектному офису, и хорошо показывает, как меняется стоимость привлечения по мере распродажи корпуса. Вторая – окупаемость по когорте месяца: берём обращения, пришедшие в марте, и смотрим, сколько денег они принесли к июлю, августу, сентябрю.

Путь покупателя квартиры выглядит примерно так: увидел баннер на фасаде по дороге на работу, через неделю зашёл в классифайд, потом искал название ЖК в поиске, читал отзывы, пришёл на сайт с ретаргетинга, позвонил через две недели после этого, приехал на встречу ещё через десять дней. Десять и больше касаний, разные устройства, часть пути вообще не оцифрована – жена скинула ссылку мужу в мессенджер.

Модель последнего клика в этой цепочке отдаст всю заслугу брендовому поиску или ретаргетингу. Модель первого клика – наружке и медийке. Обе цифры неверны по отдельности и обе полезны вместе. Практический подход, который работает на длинном цикле: смотреть каналы одновременно в двух разрезах – по первому касанию (кто привёл человека на рынок и в проект) и по последнему (кто довёл до звонка). Каналы, которые сильны в первом разрезе и слабы во втором, финансируются как источники спроса, а не как источники заявок.

Второе честное ограничение – доля неатрибутированных сделок. В проектах с большой офлайн-составляющей нормально, когда источник неизвестен у 15–30% обращений: пришёл по совету, увидел стройку из окна, вспомнил рекламу трёхлетней давности. Эту долю нужно измерять и стараться сокращать, но не имеет смысла подгонять её к нулю фантазиями менеджеров при заполнении карточки. Лучше отдельный статус «источник неизвестен», чем 100% заполненное поле, где половина значений выбрана наугад.

Поэтому идеальная модель атрибуции – ложная цель. Контур решает более скромную задачу: отличить каналы, после которых люди покупают, от каналов, после которых они оставляют номер. Для этого хватает связки «первое касание + последнее касание + когорта».

1. 01Аналитика поверх неоцифрованной воронки. Сервис подключён, а этапов сделки в CRM нет: есть «новая заявка» и «успешно». Считать стоимость встречи не из чего. Сначала описывается воронка со всеми промежуточными статусами, потом подключается аналитика.
2. 02Менеджеры не заполняют CRM. Звонок принят на личный мобильный, сделка создана вручную без источника, встреча не отмечена. Любые цифры после этого – оценка. Уговоры здесь не помогают: заполнение статусов должно быть встроено в рабочий процесс и влиять на премию.
3. 03Разные справочники источников. В Метрике «yandex / cpc», в коллтрекинге «Яндекс Директ», в CRM «контекст», в отчёте агентства «PPC». Свести это в один отчёт можно только руками, каждый месяц заново. Единый справочник заводится один раз и стоит дешевле, чем месяц такой сверки.
4. 04Отчёт ради отчёта. Дашборд построен, обновляется, но ни одно решение по нему не принимается: бюджеты по-прежнему делятся по привычке. Полезное правило – у каждого отчёта есть владелец и регулярная встреча, на которой из цифр вытекает конкретное действие.
5. 05Сравнение каналов на слишком коротком окне. Через две недели после запуска канал показывает ноль сделок и выглядит провальным, хотя первые брони по нему физически не могли появиться. Окно оценки должно быть не короче среднего цикла сделки в проекте.

Внедрять контур целиком за один заход не нужно – он собирается слоями, и каждый слой даёт результат сам по себе.

1. 01Неделя 1. Воронка на бумаге. Опишите этапы от обращения до оплаты вместе с руководителем отдела продаж, зафиксируйте определения: что считается квалифицированным лидом, что считается состоявшейся встречей. Без общих определений дальше считать нечего.
2. 02Неделя 1–2. Справочник источников и UTM. Один документ с правилами разметки, разосланный всем подрядчикам. Параллельно – ревизия того, что уже размечено неправильно.
3. 03Неделя 2. Коллтрекинг. Динамический на сайт с корректно рассчитанным пулом номеров, статические номера на офлайн-каналы и карточки в классифайдах. Проверьте интеграцию тестовыми звонками с разных источников.
4. 04Неделя 3. CRM и обязательные поля. Настройте этапы воронки, автоматическое создание сделки из всех каналов и запрет на закрытие сделки без источника и суммы. Отдельно проведите обучение отдела продаж – без этого шага предыдущие три обесцениваются.
5. 05Неделя 3–4. Первый дашборд. Расход, обращения, квалификация, встречи, брони, сделки по каналам за период. Сначала – в том виде, который можно собрать из имеющихся данных, пусть с пробелами.
6. 06Неделя 4. Офлайн-конверсии обратно в рекламу. Настройте передачу квалифицированных обращений и броней в рекламные кабинеты и переведите обучение автостратегий на эти события.

Второй месяц уходит на сверку: цифры в дашборде против выгрузки из CRM и против рекламных кабинетов. Расхождения будут всегда, вопрос в их размере. Расхождение до 5–7% по обращениям считается рабочим, всё, что больше, обычно указывает на конкретную дыру – пул номеров, потерянный источник в мессенджерах или ручное создание сделок.

Когда контур собран, следующий вопрос – что делать с полученной картиной по каналам. Про распределение бюджета между перформансом, классифайдами и охватными форматами я писал подробно в статье про продвижение ЖК: каналы, а про принцип регулярных решений на основе цифр – в материале про системный маркетинг.