Яндекс Директ для застройщика: как настроить кампании, чтобы они приводили к сделкам
Коротко
- Директ хорошо работает с уже сформированным спросом: люди ищут квартиру в конкретном районе или знают название ЖК. Создать интерес к новому проекту он почти не может, эту задачу решают другие каналы.
- Брендовые запросы, поиск по локации, рекламная сеть и ретаргетинг выполняют разные роли, поэтому их лучше держать в отдельных кампаниях. Иначе средняя цена заявки выглядит хорошо и скрывает дорогие направления.
- Самое важное решение – цель для автостратегии. Если учить её на отправке формы, она будет приводить людей, которые легко оставляют телефон. Если на квалифицированном лиде из CRM, она будет искать тех, кто действительно покупает.
- Тест Директа занимает полтора-два месяца, и оценивать его стоит по стоимости квалифицированного лида и встречи в офисе продаж, а не по цене заявки в отчёте.
Яндекс Директ – основной платный канал для большинства застройщиков, потому что через него приходят люди, которые уже ищут квартиру: по району, по ипотечной программе или по названию конкретного ЖК. При этом именно вокруг Директа чаще всего возникает спор между маркетингом и отделом продаж. Маркетолог показывает отчёт, где заявок много и они недорогие, а менеджеры говорят, что звонить по этим заявкам бесполезно.
Обычно правы обе стороны, и причина спора кроется в настройке. Автостратегия Директа учится на той цели, которую ей поставили. Если цель – отправка формы на сайте, алгоритм со временем всё лучше находит людей, которые охотно оставляют контакты, и для него нет разницы между покупателем квартиры и человеком, который проходит каждый квиз ради интереса.
Ниже я разберу, какие кампании нужны одному проекту, как подобрать запросы, какую цель выбрать для стратегии, что должно быть на посадочной странице и как провести тест так, чтобы по его итогам можно было принять решение. Сравнение Директа с другими каналами я делал в статье про лидогенерацию для застройщика, а здесь речь пойдёт только о самом Директе.
На что способен Директ и где его предел
Поисковая реклама показывается тем, кто уже сформулировал запрос, поэтому она хорошо собирает готовый спрос. Рекламная сеть Яндекса и ретаргетинг помогают добрать объём и вернуть людей, которые уже заходили на сайт проекта. А вот познакомить с новым ЖК тех, кто о нём не слышал и не ищет квартиру в этом районе, Директ почти не может. Для этого нужны наружная реклама, медийные форматы, классифайды и контент, о которых я подробно писал в статье про продвижение ЖК.
Из этого следует главное ограничение канала: количество подходящих запросов в вашем городе конечно. Когда план по заявкам больше, чем этот спрос, кампании начинают расширять на общие и соседние запросы, ставки растут, а качество обращений падает. Поэтому перед запуском полезно посмотреть в Вордстате, сколько человек в месяц ищет квартиры в вашем районе, и трезво оценить, какую часть плана Директ способен закрыть.
Для ориентира: в проекте комфорт-класса в городе-миллионнике заявка с поиска сейчас обычно стоит от 4 до 8 тысяч рублей, а из рекламной сети – примерно вдвое дешевле. При этом из рекламной сети заметно меньше людей проходят проверку менеджером, так что разница в цене во многом обманчива.
Какие кампании нужны одному ЖК
Кампании стоит разделять по их роли. Если смешать в одной кампании брендовые запросы и общие, дешёвые заявки по названию ЖК будут маскировать реальную цену горячего спроса, и это станет заметно только тогда, когда бюджет уже потрачен. Если объединить поиск и рекламную сеть, стратегия начнёт перекладывать деньги туда, где заявка дешевле, а это обычно сеть с её невысоким качеством обращений.
| Кампания | Кого она приводит |
|---|---|
| Бренд | Людей, которые ищут ЖК или застройщика по названию. Её задача – не отдать этот спрос конкурентам и агрегаторам. |
| Поиск по локации | Тех, кто ищет квартиру или новостройку в конкретном районе, у метро или на улице. Это основной поток горячего спроса. |
| Сегменты и ипотека | Людей с понятной потребностью: семейная ипотека, квартира с отделкой, определённая комнатность. Каждому сегменту нужна своя посадочная. |
| Товарная кампания по фиду | Тех, кто ищет конкретные квартиры: в объявлении сразу видна планировка, площадь и цена. |
| Рекламная сеть | Дополнительный объём от людей, которые интересовались темой, но не кликнули в поиске. |
| Ретаргетинг | Посетителей сайта, которые не оставили заявку, – им можно напомнить о проекте, новых квартирах или акции. |
Яндекс сейчас по умолчанию предлагает единую перформанс-кампанию, которая объединяет поиск и сеть. На старте я всё же держу их раздельно, потому что так видно, какой из двух контуров приводит покупателей, а какой просто дешёвые заявки. Объединять можно позже, когда стратегия уже учится на квалифицированных лидах и данных по обоим контурам достаточно.
Отдельный вопрос – реклама по названиям ЖК конкурентов. Показываться по таким запросам Директ разрешает, а вот использовать чужое название в тексте объявления нельзя. Такие кампании обычно конвертируют слабо, потому что человек ищет конкретный проект. Смысл в них появляется, когда у вас есть заметное преимущество в цене или сроке сдачи и посадочная страница показывает его сразу.
Запросы и минус-слова
Набор запросов у застройщика довольно компактный: район и улица, тип жилья, комнатность, ипотечные программы и название проекта. Расширять его за счёт общих слов вроде «квартира» или «недвижимость» почти всегда дорого и мало что даёт. Гораздо полезнее работать в обратную сторону и отсекать чужой спрос минус-словами.
В базовый список для новостроек обычно входят слова, связанные с арендой (снять, посуточно, сдам), со вторичным рынком (вторичка, от собственника), с информационными запросами (калькулятор, форум, что такое), с работой на стройке (вакансии, прораб), а также названия районов и городов, где проекта нет. Слово «отзывы» лучше оставить в бренд-кампании: человек, который ищет отзывы о вашем ЖК, как раз выбирает квартиру, и его стоит привести на страницу с ходом строительства.
Автотаргетинг по умолчанию расширяет показы на смежные запросы, поэтому его стоит ограничить целевыми категориями. В первые полтора месяца полезно раз в неделю открывать отчёт по поисковым запросам: там почти всегда находятся новые фразы, по которым реклама показывается зря.
Какую цель дать автостратегии
Ручное управление ставками в недвижимости почти ушло в прошлое: автостратегии Директа справляются лучше, если им хватает данных и правильно выбрана цель. Второе условие важнее первого. Стратегия ищет людей, похожих на тех, кто уже выполнил цель, поэтому выбор цели по сути определяет, кого реклама будет приводить.
Отправку формы или клик по номеру телефона разумно использовать только в первые пару недель, пока других данных нет. Следующий шаг – целевой звонок, то есть звонок длиннее минуты, который фиксирует коллтрекинг. Лучший вариант – квалифицированный лид: менеджер отмечает в CRM, что человек подходит по бюджету, сроку и потребности, а этот статус передаётся в Метрику как офлайн-конверсия.
Чтобы стратегия обучилась, ей нужно примерно 10 конверсий в неделю на кампанию, а квалифицированных лидов в одной кампании столько бывает редко. Поэтому удобно использовать составную цель, в которой квалифицированный лид ценится, например, в пять раз выше обычного целевого звонка. Тогда у алгоритма достаточно сигналов для обучения, и при этом он понимает, какие обращения для вас действительно важны. Как связать рекламу, коллтрекинг и CRM в одну схему, я описал в статье про сквозную аналитику в недвижимости.
Простая проверка
Откройте настройки своих кампаний и посмотрите, на какую цель работает стратегия. Если там стоит отправка формы, а кампании идут дольше месяца, начинать улучшения стоит именно отсюда. В моих проектах переход на квалифицированный лид за месяц-полтора заметно сокращал долю нецелевых обращений.
Объявления, фид и посадочные страницы
Человек видит в выдаче сразу несколько объявлений о новостройках, и выделиться помогают конкретные факты: цена от, ежемесячный платёж, срок сдачи, время пешком до метро, отделка. Слова «комфортный» или «премиальный» есть почти у всех и ничего не сообщают. Цена в заголовке может немного снизить кликабельность, но это скорее плюс, потому что вы перестаёте платить за клики тех, кому проект не по карману.
Товарная кампания строится на фиде, то есть списке квартир с планировками, площадью и ценами. Его нужно обновлять каждый день из той же системы, где ведётся шахматка. Иначе реклама продолжает показывать уже забронированные квартиры, а покупатель, позвонив, слышит, что эту квартиру продали, и уходит раздражённым.
Посадочная страница под конкретный сегмент работает заметно лучше общего сайта проекта. Если человек искал двухкомнатную квартиру с семейной ипотекой, на первом экране он должен увидеть именно двухкомнатные квартиры, расчёт платежа и кнопку записи на показ. Квиз в духе «подберите квартиру за 30 секунд» обычно повышает количество заявок, но снижает их качество, поэтому, если он нужен, стратегия всё равно должна учиться на квалифицированных лидах.
Как провести тест и оценить результат
Бюджет на Директ удобно считать от плана: сколько квалифицированных лидов нужно получить из канала и сколько заявок для этого потребуется. Если окажется, что денег хватает на четыре-пять заявок в неделю на каждую кампанию, стратегии будут учиться медленно, и лучше сократить число кампаний, объединив похожие. Подробный расчёт бюджета от плана продаж есть в статье про маркетинговый бюджет застройщика.
Тест стоит планировать на шесть-восемь недель. Первые две недели стратегии обучаются, и цифры в это время сильно скачут, так что делать по ним выводы рано. Каждую неделю полезно смотреть, сколько заявок прошло проверку менеджером и во что обошёлся один квалифицированный лид, через месяц – сколько стоила встреча в офисе продаж, а через два-три месяца – бронь. Менять за раз лучше что-то одно, иначе потом невозможно понять, какое изменение сработало.
Если отчёт подрядчика содержит клики, кликабельность и цену заявки, но в нём нет доли квалифицированных лидов и стоимости встречи, он описывает работу рекламного кабинета. О том, как реклама влияет на продажи, из такого отчёта узнать ничего нельзя.
Частые ошибки
Почти во всех проектах, которые я проверял, встречаются одни и те же проблемы. Брендовые запросы смешаны с общими, и реальная цена горячего спроса не видна. Стратегия месяцами учится на отправке формы. Рекламную сеть никто не чистит, хотя мобильные приложения и игры приносят дешёвые случайные клики. Фид обновляется раз в неделю, и объявления показывают проданные квартиры.
Отдельно стоит сказать о скорости ответа. Человек, пришедший из Директа, обычно смотрит сразу несколько проектов, и если перезвонить ему через час, дозвониться удаётся гораздо реже, чем при звонке в первые минуты. Никакая настройка кампаний этого не компенсирует.
В Matveo мы начинаем работу с Директом застройщика с проверки именно этих пунктов и передачи статусов из CRM. Чаще всего первые результаты дают смена цели в стратегии, чистка рекламной сети и отделение бренда, а новые кампании подключаются уже потом. Как Директ встраивается в маркетинг девелопера целиком, я описал в статье про систему маркетинга недвижимости.
Частые вопросы
Сколько стоит заявка из Яндекс Директа для застройщика?
Для комфорт-класса в городе-миллионнике заявка с поиска сейчас обычно стоит от 4 до 8 тысяч рублей, из рекламной сети – примерно вдвое дешевле, по брендовым запросам – около тысячи. В Москве и Петербурге цифры выше. Сравнивать кампании и подрядчиков лучше по стоимости квалифицированного лида, потому что она отличается от цены заявки в несколько раз.
Какую стратегию выбрать в Директе для недвижимости?
Конверсионную, с оплатой за конверсии или оптимизацией конверсий. Решающее значение имеет цель: лучше всего, если стратегия учится на квалифицированных лидах из CRM. Пока их мало, можно использовать составную цель, где квалифицированный лид ценится выше обычного целевого звонка.
Нужна ли застройщику единая перформанс-кампания?
Её можно использовать, но на старте удобнее держать поиск и рекламную сеть раздельно, чтобы видеть, откуда приходят покупатели. Объединять имеет смысл, когда стратегия уже учится на квалифицированных лидах.
Какой минимальный бюджет нужен на Директ для ЖК?
Он зависит от того, сколько данных нужно стратегиям: ориентир – около 10 конверсий в неделю на кампанию. При небольшом бюджете разумно ограничиться двумя-тремя кампаниями: брендом, поиском по локации и рекламной сетью с ретаргетингом.
Можно ли рекламироваться по названиям ЖК конкурентов?
Показываться по таким запросам можно, но использовать чужое название в тексте объявления нельзя. Такие кампании оправданы, когда у вашего проекта есть заметное преимущество и посадочная страница показывает его сразу.
Руслан Матвеев
Строю маркетинг как систему. Основатель Matveo, выпускаю AI-продукты.
Ещё по теме